Growth Marketing

A mí no me hables de UX Writing, a mí dime para qué sirve

14 Oct , 2020  

Llevaba ya casi tres meses sin escribir. Muchas cosas han pasado en este tiempo, y casi todas se resumen con cinco letras y un número: Covid-19. Si me estás leyendo, espero que te haya afectado lo menos posible: a la salud (lo primero), al trabajo, al estado emocional.

Hoy me gustaría hablaros de un tema algo desconocido: el UX Writing. Os cuento por qué me interesa: hace un par de años participé en las jornadas Inspirólogos, en la que también participaban Ruth de la Torre, creativa de McCann, y Víctor de la Iglesia, que entonces era CRO en ING Direct. Ruth impartía, también, un curso de UX Writing en Mr Marcel School, y empezó a contarnos sobre esta disciplina.

Y bueno, después ocurrió lo típico: me afilié a Medium, seguí a Torrey Podmajersky en Twitter (no por su nombre que no sé pronunciar, sino porque escribió ‘Strategic Writing for UX‘) y demás.

Y ahora es cuando os empezaría a ‘dar la chapa’ sobre las bondades del UX Writing (que si es lo mejor, lo más cool, y que mola tener en Linkedin una bio que ponga que eres UX Writer). Pero mira, no. Yo os explico por qué es útil, y luego ya vosotros decidís si os vale para vuestros proyectos.

Bueno, voy a empezar por el principio, que me enrollo mucho cuando hablo. ¿Para qué sirve el UX Writing? Pues básicamente para que podamos usar apps, navegar por webs o, en definitiva, vivir online, de manera intuitiva.

Vamos a admitirlo: en Internet, necesitamos tener muy claro qué hacer. La regla de los 3 clics (que tu usuario nunca tenga que hacer más de 3 clics para llegar a donde quieres que llegue), los diseños sencillos, el responsive bien apañado… todo está enfocado para que, como usuarios, no tengamos ningún asomo de duda, naveguemos fetén y no nos metamos en la sección equivocada.

Y lograr esto es complicado: técnicamente, puedes hacer que tu web vaya rápido (hablaba hoy de WPO uno de mis compañeros, y mira, viene muy al caso), que sea perfectamente indexable en todos los buscadores, pero al final, hay un usuario detrás que es quien navega. Y ese usuario quiere navegar de manera fácil y sin esfuerzo.

UX Writing: microcopy con significado

Y aquí entra en juego el UX Writing: microcopys (textos muy cortos) con mucho significado, que dicen mucho con muy pocas palabras.

Pero, ¿por qué con pocas palabras? ¿Por qué no puedo escribir más?

Básicamente, porque el UX Writing se usa en espacios pequeños: en un botón, en un menú, en un mensaje de error, en un mensaje informativo

Bueno, pero ¿cuál es la utilidad de todo esto?

Pues que el usuario haga lo que tú quieres que haga. Que si quieres que visite una determinada página, puedas redirigirlo. Que si quieres que deje sus datos en un formulario de suscripción, puedas convencerlo de que lo haga. Y que esa experiencia sea intuitiva, y no se pierda entre bambalinas.

Vamos a bajarlo más a tierra, que esto del UX Writing tiene su miga.

Según Nadir Chioino, en su artículo «¿Qué es un UX Writer?», publicado en Medium, el UX Writing está estrechamente relacionado con el UX Design, y es «el diseño de las palabras y los elementos conversacionales en las interfaces de los usuarios».

Y esto nos lleva a la figura del UX Writer: el encargado de «diseñar el contenido de las interfaces de tal manera que el usuario experimente el producto como si fuera el personaje principal de una historia. Por lo tanto, cada interacción con el producto ha sido pensada en sus términos y debe ayudarlo a cumplir sus metas».

Ejemplos de (buen) UX Writing

Chioino pone un ejemplo muy revelador: el de la web Mercado Libre y su manual de estilo para UX Writing, en el que destaca la calidez del tono de los mensajes de esta plataforma, lo que podemos ver en este ejemplo:

Otro de los ejemplos es el de Latam Airlines: el UX Writing hace que en lugar de «Consultar» se decanten por «Ver el estado del vuelo»: la sencillez al servicio del usuario.

¿Es tan complicado esto? Todo el mundo sabe escribir, ¿no? Pues sí, todos saben escribir, pero también hay ejemplos como éste, en el que te preguntan si tienes 18 años, y si dices que no, te dicen que expliques por qué no los tienes (?)

mal ejemplo ux writing

O este otro ejemplo, en el que te pone en una encrucijada difícil de entender: ¿qué se supone que es lo que debes hacer aquí?

Un buen UX Writing puede hacer que termines o no una compra: como ejemplo, quedaos con éste, en el que un formulario muy largo y mal traducido (las enigmáticas siglas DOP significan «Date of Birth», fecha de nacimiento. Sí, el formulario está en español, pero esto no está traducido, y adivinarlo es muy loco)

Todo el mundo sabe escribir, pero hay que tener en cuenta los códigos y la naturaleza de una web o una app móvil: no sólo tener en cuenta el tono, la voz de la marca, sino también el medio en el que se escribe.

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